新周期下的市場競爭，已經不再是簡單的流量爭奪，而是更高的品牌競爭、差異化思維競爭、情緒體驗競爭。
10 月9日-10月10日，由柏星龍主辦的“2023 秋糖創新論壇”在深圳總部順利召開。本次大會以“創新(xin)·突(tu)圍 ”為主題，聚焦酒業品牌創新，旨在洞察市場趨勢，碰撞產品開發靈感，幫助酒企及經銷商在變動的大環境下，發現酒業創新增長突圍新方法。盡管深(shen)圳前幾天(tian)受(shou)臺(tai)風天(tian)氣影響，但此次柏(bo)星龍創(chuang)新論(lun)壇現場人(ren)氣超乎預料，會(hui)場座無虛席，人(ren)氣爆棚(peng)。柏(bo)星龍整(zheng)理(li)了(le)現場精華內容，與更多(duo)關(guan)注產品創(chuang)新的朋友一同回顧(gu)和(he)分享(xiang)。
柏星龍品牌總監李東鋒帶來了《新周期下，品牌內容如何創新》的主題演講，他提到中國(guo)白酒前七(qi)強已(yi)進(jin)入200億新時代(dai)，200億成(cheng)為頭部入場券；其(qi)中大(da)單(dan)品銷售額(e)占比(bi)超(chao)過70%，大(da)單(dan)品成(cheng)就(jiu)大(da)品牌(pai)；高端千(qian)元價(jia)位已(yi)經(jing)成(cheng)形并擴容(rong)，同(tong)時大(da)眾價(jia)位50元將成(cheng)為下(xia)一(yi)個(ge)戰略級價(jia)格(ge)帶；情緒經(jing)濟的崛(jue)起將帶動消(xiao)費(fei)服務與(yu)消(xiao)費(fei)體驗進(jin)一(yi)步進(jin)化。
商業的(de)本(ben)質是(shi)交易。企業(ye)做品(pin)牌，究其核心就是(shi)為(wei)了(le)解決生(sheng)存(cun)和發展問題，人口紅利不再、流量紅利退去的(de)當下，生(sheng)產過(guo)剩，產品(pin)、渠(qu)道同質化(hua)，消費者(zhe)主權時(shi)代的(de)回歸使(shi)得人們(men)在購(gou)買產品(pin)時(shi)有了(le)更多的(de)選擇。例如(ru)，在購(gou)買一瓶水時(shi)，人們(men)都會(hui)面臨多種選擇。因此，企業(ye)需要通過(guo)創建品(pin)牌來區分自(zi)己的(de)產品(pin)和服務，并(bing)與(yu)競爭對(dui)手區分開來。
為此(ci)柏星龍品(pin)牌總監李東鋒(feng)在現場分享了獨家產品(pin)打(da)造方(fang)法論，結合(he)宏觀環境及中(zhong)觀情況，在微(wei)觀層(ceng)面-產品開(kai)發(fa)創新上(shang)，我們應(ying)該(gai)如何做？
關于產品打(da)造(zao)最核心(xin)的關鍵點，李總提到其底層邏輯就是：記住他(ta)、信任他(ta)、傳播他(ta)。結合市(shi)場和消費者需求，確定產品的核心價值和獨特賣點，通過(guo)優(you)勢點、差(cha)異點、痛點三(san)點合一打(da)造產品(pin)最佳定(ding)位，圍繞“產品(pin)差(cha)異化”“產品符(fu)號(hao)化”“產品(pin)借勢(shi)化(hua)”“產品體驗化”“產品故事化”“產(chan)品媒體化”六大核心(xin)內容進行產品打造，并將這(zhe)極大核心(xin)內容做(zuo)(zuo)實(shi)做(zuo)(zuo)透(tou)，實(shi)現(xian)品牌長期增長。
針對酒企營銷方式(shi)，除了(le)傳統(tong)模(mo)式(shi)、電商(shang)模(mo)式(shi)，還有社群模(mo)式(shi)玩法。千河咨詢（深圳）有限公司創始人、原半藏七總院的總經理黃浩以《社群營銷3.0》為題，通過非常落地的實踐經驗為我們講透了社群營(ying)銷專業(ye)打(da)法。
在過去，酒企大部分采用傳統模式，以區域買斷結合分銷制形式打開市場；另外則是結合線上電商模式，利用線上曝光、引流達成產品成交率。而現在，社群營銷模式是以客戶為核心，重點把握關鍵意見領袖，重構廠家、渠道、消費者三者關系，形成利益共同體。
那品牌如何實現從零到一呢？黃總提出三大策略：首先是2/8法則之下的低門檻招商政策、低負擔的建立經銷關系；其次是股權激勵，股(gu)權鏈接帶(dai)來是認(ren)同和(he)凝聚力，分享推(tui)廣(guang)中形成驅(qu)動力，基于股權進(jin)行招商(shang)，代理商(shang)完成年(nian)度的進(jin)貨(huo)目標(biao)，獲得股權激(ji)勵，銷售公司在啟(qi)動(dong)初(chu)期實(shi)現銷售額基本(ben)盤；最后通過活動(dong)串聯，以品鑒會、品牌大會、返廠游三大活動(dong)遞進(jin)，提高(gao)客戶參與(yu)感和體驗感。
最后，在私(si)域營銷實踐中，黃總總結了幾點破局之路(lu)：
1、頭(tou)部下沉不(bu)可避免，我(wo)們需要(yao)優化渠道網(wang)絡，抓住私域(yu)、社群營銷，以本土(tu)文化鏈接客戶。2、針對C端客戶面對太多選(xuan)擇，那么我(wo)們需要把握住社(she)群模式產(chan)品性價比的優勢以及意見領袖(xiu)在(zai)社(she)群中(zhong)的影響力。3、面對庫存(cun)壓力，價格倒掛，我們可以從(cong)數字(zi)化、社(she)群(qun)的方式，線上線下互通，降低經(jing)營成本，體(ti)驗(yan)式營銷實現(xian)動銷。4、在(zai)經(jing)濟和消費(fei)逐步(bu)回暖過程中，我們需要選擇一條(tiao)“好賽(sai)道”，與客戶構建好長(chang)期(qi)合作關系，共(gong)同(tong)穿越經(jing)濟周期(qi)。
要想做好市(shi)場，先要看清趨(qu)勢(shi)。尼爾森IQ作為全球知名的市場研究公司之一，尼爾森IQ首席增長官鄭冶基于市場最新數據，為我們帶來了《新消費下的酒業新趨勢》主題演講。
2023年(nian)中(zhong)國經(jing)濟呈現(xian)良好開局(ju)，核(he)心指標回(hui)升，但消費人(ren)群分層及消費進一步分化，中(zhong)國消費者意(yi)愿下降，信(xin)心(xin)指數低于100，理性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)結構整(zheng)體呈現謹慎態度，更多的是追求品(pin)質和性(xing)價比。值得(de)一提(ti)的是，酒類消(xiao)費(fei)品(pin)引領(ling)整(zheng)體快消(xiao)品(pin)的增長，在(zai)過(guo)(guo)去(qu)兩年(nian)的表現都(dou)持(chi)續優于其他品(pin)類。那么針對(dui)2023年(nian)酒類行業發展趨勢(shi)，鄭總(zong)在(zai)論(lun)壇(tan)現場通過(guo)(guo)“三問三答”為我們分析了酒企發展新機會。
整個市場(chang)結構發(fa)生變化，高端化產品(pin)依然是驅動(dong)酒品(pin)類增長(chang)的主(zhu)力品類(lei)，中產(chan)階級的不斷(duan)擴大(da)為消(xiao)費升(sheng)級提(ti)供了持續的需(xu)求與動力(li)，理性高(gao)端化(hua)趨(qu)勢明顯。結合消(xiao)費者(zhe)購買(mai)白(bai)酒時(shi)最(zui)重要的十大(da)考慮因素(su)，其(qi)中包(bao)括品牌(pai)知(zhi)名度、入(ru)口(kou)口(kou)感、產(chan)品口(kou)感、包(bao)裝精美、信(xin)任該品牌(pai)、飲后感受等六大(da)因素(su)，再次印證白(bai)酒消(xiao)費高(gao)端化(hua)趨(qu)勢。2、除了高端(duan)化還(huan)有(you)別的機會點嗎(ma)？近幾年消費者對白酒香型和酒精度數多元化追求都為清香型(xing)白酒及中低度白酒創造了條件，同時白酒中的多元跨界營銷玩法也在培育年輕白酒受眾，消費場景的(de)豐富化帶動不同產品(pin)包(bao)裝的(de)變(bian)化，基礎品(pin)類(lei)大包(bao)裝驅動增長，升(sheng)級(ji)品(pin)類(lei)由小包(bao)裝驅動。3、除了產品還有其(qi)他增長點(dian)嗎？線下市場向小型近場化發展，而新興電商在近幾年蓬勃發展，消費者更注重線上線下消費的無縫對接。通過數據我們了解到線下仍然(ran)是消費者購買白酒最主要的(de)渠道，白酒線上(shang)渠道滲透率低于快消整體，但購買便利性是消費者在購買白酒時非常重要的考慮因素，為此酒類在抖音及O2O都有較好(hao)發(fa)展基礎，可以在此賽道上加(jia)強布局(ju)及運營(ying)釋放增長潛力(li)。
綜上，鄭總在會上總結：酒類(lei)高端化還會持續發(fa)展(zhan)；通過多(duo)元化布(bu)局可(ke)(ke)以探(tan)索更多(duo)增長(chang)機會；針(zhen)對品牌(pai)增長(chang)點，我(wo)們可(ke)(ke)以利用(yong)新(xin)興渠道布(bu)局開辟品牌(pai)第二增長(chang)曲線(xian)。
在產品研發上，酒體創(chuang)新同(tong)樣是非(fei)常(chang)重要的一環，未(wei)來的(de)白酒市(shi)場也會隨著消費(fei)者主力軍的(de)變革(ge)而變革(ge)，那么在酒體設(she)計中，市(shi)場需要的(de)就是(shi)我們的(de)研究方(fang)向。
高級工程師、四川輕化工大學碩士生導師、四川酩創酒科技有限公司創始人楊磊在其《新白酒，新思路》演講中提出，針對中國白酒的創新思路方法，可以從這幾大方面著手：新標準的(de)推動、科研合作(zuo)、釀造工(gong)藝和(he)配方的(de)改進、設備提升、 數字化和(he)智能化的(de)提升。
其中新標(biao)準(zhun)的(de)推動也包括(kuo)企業(ye)(ye)標(biao)準(zhun)、團(tuan)體標(biao)準(zhun)、地方標(biao)準(zhun)、行業(ye)(ye)標(biao)準(zhun)，當(dang)然我(wo)們在(zai)制定(ding)企業(ye)(ye)標(biao)準(zhun)時一定(ding)要(yao)嚴格高于行業(ye)(ye)標(biao)準(zhun)，這樣才(cai)能在(zai)市場形成品牌特色。
酒體創(chuang)(chuang)新應(ying)當在(zai)明確目標(biao)的指引下，在(zai)便于流通和消費的前(qian)提下以始為終地(di)開展。唯有如(ru)此，我們的新產品開發及老產品創(chuang)(chuang)新，才能(neng)創(chuang)(chuang)造(zao)出(chu)更(geng)大的商業價值。
我們當下市場，已經(jing)(jing)從(cong)農業(ye)經(jing)(jing)濟(ji)、工業(ye)經(jing)(jing)濟(ji)和服務經(jing)(jing)濟(ji)之后(hou)發展為(wei)第四(si)種經(jing)(jing)濟(ji)-體驗(yan)經(jing)(jing)濟(ji)，從(cong)賣產品到賣體驗(yan)，給產品提供(gong)用戶體驗(yan)價(jia)值(zhi)，通過體驗(yan)價(jia)值(zhi)拉動產品溢價(jia)。
為什么要做體驗營銷？柏星龍首席品牌策略師郭浚偉給我們帶來了《體驗營銷，全面向C》主題演講，他表示，就目前白酒存量市場情況來看，品牌(pai)集(ji)(ji)中、渠道集(ji)(ji)中、資源集(ji)(ji)中等趨勢越來(lai)越明(ming)顯，我們需要做的，則是“越過B端，做活C端”。
體驗營銷其實它的本質就是五感體驗，從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺方面，將用戶視為主角，為用戶創造(zao)個性(xing)化、深度的(de)、有意義的(de)、感官的(de)、互(hu)動(dong)的(de)、情感化的(de)產(chan)品體驗(yan)，可以有效(xiao)提高品牌的(de)形(xing)象和影響力。如何落實體驗營銷？他認為我們可以圍繞五大體驗核心關鍵點，有主題，通過主題內容貫穿所有環節；有內容，梳理品牌“文化+品質”資產打動用戶；有節點，設計用戶旅程圖提升用戶情緒；有互動，提升體驗者參與感，加深產品記憶；有傳播，通過用戶共鳴，形成傳播裂變。
2023年，國(guo)內消費疲軟的(de)現象愈發明(ming)顯，這給我(wo)們的(de)經濟增長(chang)帶來了(le)不小的(de)壓(ya)力(li)……在這樣一個經濟背景下，結合此次論壇各位大咖分享的產品創新的新思路、新方法，希望幫助企業在品牌創新上突圍市場，通過創新，提升企業產品，優化運營效率，打造極致體驗，從而在競爭中脫穎而出。隨著本次柏星龍2023年秋季全(quan)國糖酒會創新(xin)論(lun)壇圓滿(man)收官，在為期兩天的論(lun)壇中，我(wo)們傾聽了(le)業界專家的精彩演講，深入了(le)解了(le)行業發展的最新(xin)趨勢，產(chan)品(pin)創新(xin)策略等(deng)等(deng)，收獲滿(man)滿(man)，我們也期待著與客戶朋友們有更多的創新和突破，為中國消費品行業帶來更加美好的未來！在這里，我們也非常(chang)感謝所有參與者對此次論壇的(de)貢獻(xian)和支持，讓(rang)我們共同期待下一次再相聚的(de)時刻。
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