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柏叔聊品牌丨塑造品牌，就是從打造差異化開始

2022.07.20

打造暢銷產品就選柏星龍


今(jin)天(tian)的(de)商業環境，很(hen)多行業很(hen)多區域都處于一個過度(du)競爭的(de)狀態，你想到的(de)別人(ren)也都想到了，你做的(de)別人(ren)也正在做。其實品(pin)牌是(shi)同質化(hua)競爭中最好(hao)用的(de)武器(qi)，而差異(yi)化(hua)就是(shi)品(pin)牌的(de)核(he)心優勢。

 
今天(tian)柏叔(shu)基(ji)于柏星龍(long)品牌策略團隊
多(duo)年的品牌服務(wu)經驗，
給大家分享關于品(pin)牌如(ru)何(he)打造差(cha)異化的幾(ji)大方(fang)法！
 
品牌是什(shen)么？全世界(jie)各學(xue)(xue)術(shu)機構定(ding)義的(de)(de)就有十幾種(zhong)(zhong)，為什(shen)么呢？因(yin)為品牌是個跨(kua)學(xue)(xue)科的(de)(de)應用學(xue)(xue)科，包括心理學(xue)(xue)，經濟學(xue)(xue)，統計(ji)學(xue)(xue)，社會學(xue)(xue)等的(de)(de)交叉學(xue)(xue)科。學(xue)(xue)科不是科學(xue)(xue)，因(yin)為無法像科學(xue)(xue)一樣論(lun)證出來，所以，作(zuo)為一種(zhong)(zhong)學(xue)(xue)科的(de)(de)品牌理論(lun)，定(ding)義至今模(mo)糊。

品牌

柏叔今天引用美國市場(chang)營銷學會所給的定(ding)義：


“品牌(pai)是(shi)一種名稱(cheng)、術語(yu)、標(biao)記、符(fu)號或設計(ji)，或是(shi)它們的組合運用(yong)。其目(mu)的是(shi)借以辨認某(mou)個銷售(shou)者、或(huo)某(mou)群銷售(shou)者的(de)產品及服務(wu)，并使(shi)之(zhi)與(yu)競(jing)爭對手的(de)產品和服務(wu)區別開來。”



撥開抽象的詞語，這里面提到了一個關鍵詞，就是辨認，其實就是差異化，品牌要給消費者一個選擇你的理由。

比(bi)如，錢(qian)大媽的品牌差異化“不賣隔夜肉”的經營(ying)理念(nian)、“日(ri)清”模式(shi)和(he)“定時打折”機制，在如今的生鮮市場(chang)中都顯(xian)得與(yu)眾不同，讓用戶(hu)聯想(xiang)到錢(qian)大媽的產品是(shi)新鮮的。
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同時錢大媽會有(you)兩個動作來(lai)保證不賣(mai)隔夜肉，第一是錢大媽的冷鏈供應可以做得(de)到，對于(yu)同行這是個競爭門檻；第二(er)，錢大媽怎么(me)保證不(bu)賣隔夜肉(rou)，就是到了(le)(le)晚上開(kai)始按(an)小時打(da)(da)折(zhe)(zhe)，打(da)(da)折(zhe)(zhe)到5、6折(zhe)(zhe)的時候肉(rou)就賣完了(le)(le)。

這就是一個(ge)(ge)既有理(li)由又有行動(dong)保障的(de)差異(yi)化(hua)及落地行為(wei)。品牌就是要(yao)確(que)定一個(ge)(ge)差異(yi)化(hua)，并(bing)在經營(ying)中把這個(ge)(ge)差異(yi)化(hua)作為(wei)戰略級定位，用運營(ying)行為(wei)給予保證(zheng)。

其實尋找差(cha)異化的方法有很多(duo)，今天柏叔(shu)從幾個理論出發，列舉三個方法，希望能給大家一些啟發。

第一種：品類第一定位。

品(pin)類第一定(ding)位特(te)別適(shi)合創新(xin)(xin)(xin)型(xing)產品(pin)或者(zhe)創業階段的企業。如果我的產品(pin)能夠直(zhi)接創造新(xin)(xin)(xin)的需求市場(chang)，那(nei)么就可以直(zhi)接成為新(xin)(xin)(xin)市場(chang)的領導者(zhe)和占有者(zhe)。

舉個(ge)例子，小米做互(hu)聯網電(dian)視、江小白做年輕人(ren)的(de)酒、王(wang)老吉代(dai)表(biao)涼茶、紅牛代(dai)表(biao)功能飲料、IQOO做游戲(xi)手機(ji)，一個(ge)品牌(pai)在市場存活的(de)核心(xin)邏輯就是(shi)品牌(pai)必須跟品類結合(he)(he)，更重要的(de)是(shi)跟用戶(hu)的(de)需求結合(he)(he)。

品類第(di)一定位并不(bu)是(shi)(shi)競爭(zheng)性導向，而(er)是(shi)(shi)用戶需求導向，核心(xin)目的不(bu)是(shi)(shi)為了打擊(ji)對(dui)手，而(er)是(shi)(shi)創造出新(xin)的需求。
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值得注意的是品類第一定位需要企業有戰略眼光，前些年的互聯網創業，搞出了很多根本沒有多少需求的概念，比如上門美甲、上門洗車、上門按摩等。這些需求頻次低、習慣弱，這種定位看上去雖然很美好，但實際的用戶真的沒有這個習慣，這種品類創新就變成了一個口號。

此外，品類第一(yi)定位(wei)也有(you)(you)一(yi)個(ge)至關重要的要點，如果沒有(you)(you)財力和團隊(dui)的長期(qi)加持，很有(you)(you)可能一(yi)出現良好的苗頭，就被更強大的對手(shou)搶奪了這個(ge)市(shi)場。所以，品類創新定位(wei)是(shi)個(ge)長線的、考驗耐力的一(yi)個(ge)定位(wei)方法。
 
第二種，競爭型定位。

當你(ni)說(shuo)不清楚(chu)自己是什么(me)的(de)(de)時(shi)候(hou)，可以找到市面上已(yi)經被大(da)(da)家認(ren)可的(de)(de)品牌(pai)，最好是市場的(de)(de)領導者，說(shuo)清楚(chu)你(ni)與領導者有(you)什么(me)差異。你(ni)會通過錨定市場中一個大(da)(da)家已(yi)經形成認(ren)知(zhi)的(de)(de)品牌(pai)，通過強(qiang)調與它的(de)(de)差異，讓大(da)(da)家迅速知(zhi)道你(ni)是做什么(me)的(de)(de)。

“云南白藥(yao)(yao)創可貼，有藥(yao)(yao)好的更快些”。這句廣告語借用了云南白藥對消費者的認知，把邦迪逼到了絕路，因為當年邦迪講的是防水，而用戶第一需求是傷口好的快一些，而不是防水。
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農夫山(shan)泉(quan)的(de)“我們(men)不生產(chan)水(shui)，我們(men)只是大自然的(de)搬運工”，強化了天然礦泉(quan)水(shui)的(de)定(ding)位，讓用戶直(zhi)觀感受的(de)同(tong)時，也對其他非礦泉(quan)水(shui)產(chan)生消費懷疑。針對紅海競爭(zheng)的(de)牛奶市場，特侖蘇的(de)定(ding)位是更(geng)高品(pin)質(zhi)、奶中貴族。“不是所有(you)牛奶都叫特侖蘇”這句口號讓人印象深刻(ke)。

第三種，賣點定位。

20世紀50年代初，美國人羅瑟·里夫斯提出USP理論，即向消(xiao)費(fei)者(zhe)說一(yi)個(ge)“獨特的(de)銷(xiao)售主張”，基于你(ni)產品物理層面的(de)一(yi)個(ge)重要功(gong)能、特性(xing)，把它(ta)放大、包裝成產品的(de)強力賣(mai)點，形成產品的(de)定位。

比如：無(wu)痛(tong)(tong)看(kan)牙(ya)就去瑞莎，看(kan)牙(ya)不痛(tong)(tong)是(shi)個(ge)非常強烈的(de)需求；困了(le)(le)累了(le)(le)喝紅(hong)牛(niu)，定(ding)位在功(gong)能性(xing)飲(yin)(yin)料。這個(ge)場景很清(qing)晰。但是(shi)紅(hong)牛(niu)后來改成了(le)(le)“你的(de)能量超乎你想象”，“困了(le)(le)累了(le)(le)”馬上被東(dong)鵬特飲(yin)(yin)占用了(le)(le)。還有，oppo的(de)充電5分鐘(zhong)通話兩小時(shi)，突出了(le)(le)快充功(gong)能，而且用數字表(biao)達容易被記憶(yi)。
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其實(shi)市場(chang)千變萬(wan)化，品牌(pai)差(cha)異化的辦法肯定不只三(san)種(zhong)，還有很多大家(jia)可以自己探索總結，多種(zhong)方(fang)法并用，盡可能打造一個立體(ti)的品牌(pai)信任狀。
今天《柏叔聊品牌》就分享到這啦，更多品牌知識干貨，我們將在下次分享，敬請期待……

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