品牌，就像深圳產品包裝購買它的人一樣，隨著時間的推移而形成自己特有的人格面貌。品牌的人格面貌，或者叫品牌個性，由消費者與品牌之間的聯系所決定。品牌個性是對消費者的所知、所想、所感的一個總結，具有同樣的客觀性和直覺性。

 　　耐克、星巴克斯、寶馬等世界知名品牌為了創造并保持對特定目標市場有吸引力的品牌個性，都在品牌形象開發、廣告、贊助等方面投入巨額資金，為什么?因為品牌個性會有意、無意地向消費者傳達某種信息。正是這種交流和溝通決定著消費者的購買決策。

 　　我們知道，消費者之所以選擇某款汽車或者服裝，很大程度上是因為正確的選擇能夠從正面放映出消費者的個人品味和風格。由此可以看出品牌個性對一個品牌是多么的重要。

 　　葡萄酒的品牌個性由諸多因素決定：原產國、原產地名稱、品種、獲得的獎項、品評得分以及價格。它們是構成品牌個性結構的客觀信息。消費者完成個性表現所倚賴的直覺聯系非常微妙：銷售點、品牌系列、品牌形象，當然還有商品的包裝。

 　　如果消費者對一個葡萄酒品牌非常熟悉，他們會期望葡萄酒的包裝能加強他們業已存在的正面信息。排除消費者的“預知”信息，在建立品牌個性的過程中，葡萄酒的包裝可能扮演這最重要的角色。

 　　不論在哪一種情況下，酒的包裝建立并加強葡萄酒獨特的品牌個性，并且幫助決定哪些葡萄酒品牌被邀請到餐桌上，哪些葡萄酒品牌被留在貨價上。

 　　幾年前我的包裝設計工作室HKA為美國一家著名葡萄酒品牌做包裝升級。這個項目包括一個十分詳細、獨立的消費市場調查，以評估消費者對新、舊包裝設計的看法。新舊包裝都采用同樣的品牌名稱和相似的品牌結構，只是在設計上有微小的差異：對品牌元素進行精煉，紙張和色調的改變，提高印刷質量，采用更加復雜的頸標。

 　　雖然只是些小小的改動，但目標消費者對這兩種包裝的評價卻截然不同，消費者對品牌的印象也受到極大影響。

 　　消費調查顯示，僅包裝產生的印象就足以使消費者對一個品牌的品味、質量和聲譽的期望值發生巨大的變化，可見品牌的個性差異之大。

 　　調查還顯示，采用新包裝后，消費者的購買興趣上升了22%。此外，新包裝還改變了消費者對兩個競爭對手的優先選擇順序。