白酒|紅酒|洋酒包裝(zhuang)
而今天，我(wo)們(men)將系統(tong)解析「小暖男」果酒(jiu)品(pin)牌從品牌策(ce)略、創意(yi)設計、IP文化賦能的品牌打造全過程。
根據相(xiang)關數據統(tong)計，2022年(nian)上(shang)半年(nian)果酒同比增(zeng)(zeng)速最快，相(xiang)對去年(nian)銷售額增(zeng)(zeng)長超77％。國內市場(chang)雖然進入的品牌不少，果酒市場(chang)百花齊(qi)放，但(dan)是目前還未(wei)出(chu)現(xian)真正的頭部品牌。
01 市場趨勢
Part1 - 建立消費(fei)者畫像
18-40歲偏愛低度酒，女性她經濟崛起
經過線上市場了(le)解，數據顯示(shi)，低度酒消(xiao)費(fei)者年齡分布在18-40歲，占(zhan)據超80%的消(xiao)費(fei)人群，其中超半數為(wei)女性消(xiao)費(fei)者；隨著“她經(jing)濟”飛速增長中，女性群(qun)體(ti)也成(cheng)為酒(jiu)類(lei)消(xiao)費群(qun)體(ti)的(de)重(zhong)要(yao)力量。
另外目前職場中仍存在許多女性，其中育齡女性在工作中的占比各年齡段均占10%左右，如何保健養生仍是職場熱門話題。
當養生逐漸年輕化，這屆年輕消費者也開啟了“新養生主義”，相比于傳統需要蒸、煮、燉才能食用的養生食材，年輕人更青睞“開袋即食”的滋補營養品，即食享用的“輕滋補”理念正逐漸占領消費者心智。
未來(lai)大(da)健康(kang)飲品的(de)市(shi)場份額會不斷增長，這是大(da)眾關注(zhu)健康(kang)帶來(lai)的(de)重要發(fa)展趨勢(shi)。為此「小(xiao)暖男」核心(xin)人群畫(hua)像為精致職場族及食補輕養族。
Part2-解(jie)決消費(fei)者痛點(dian)
深(shen)入消(xiao)費(fei)者，當代酒類消(xiao)費(fei)需求悄(qiao)悄(qiao)發生了變化，低度(du)化，多元(yuan)化，情感化是果(guo)酒行業未來(lai)發展的新趨(qu)勢。
歷經析察(cha)，我們(men)將「小暖男」的專(zhuan)屬(shu)賣點(dian)定位于——“暖”。依托于桂圓暖(nuan)(nuan)身的(de)(de)核心特(te)色，與(yu)小(xiao)(xiao)暖(nuan)(nuan)男品(pin)牌深度關聯，將“暖(nuan)(nuan)”作為品(pin)牌不可取代(dai)的(de)(de)競爭力。為當(dang)代(dai)18-40歲青(qing)年女(nv)性找到既能小(xiao)(xiao)酌(zhuo)解壓，又有益身心的(de)(de)飲(yin)酒方式。
- 打造“身心(xin)俱(ju)暖(nuan)”新酒飲 -
從品牌主張方(fang)面傳達「小暖男(nan)」的產品價(jia)值——桂(gui)圓(yuan)酒本(ben)身具有(you)補血驅(qu)寒(han)的健康(kang)益(yi)處；以及最(zui)核(he)心想要傳(chuan)達(da)的情(qing)緒(xu)(xu)價值——飲用小暖男，利于舒緩情(qing)緒(xu)(xu)釋放(fang)壓力。
02 從品類到(dao)品牌
中國有許(xu)多特(te)色(se)果(guo)酒品(pin)種，比如楊梅酒、枇杷酒、桑(sang)葚酒、枸(gou)杞酒等，如果(guo)一(yi)個(ge)(ge)品(pin)牌能把一(yi)個(ge)(ge)品(pin)類做到極致，那(nei)么(me)就有機會帶動整個(ge)(ge)果(guo)酒行業出圈。
柏星龍品牌策略團隊通過「小(xiao)暖男」的競爭(zheng)對手調研總結(jie)。與其(qi)死磕到底(di)，不如在(zai)一個品類(lei)做精(jing)做細。
據此我們為「小(xiao)暖男」定制了“成為品(pin)(pin)類(lei)王：做(zuo)到同品(pin)(pin)類(lei)的領導者”的(de)(de)品類戰略(lve)，打(da)造細分品類，建(jian)立具有(you)競爭(zheng)壁壘的(de)(de)標(biao)桿品牌。
- 桂 圓 小 暖 酒 -
「小(xiao)暖男(nan)」的釀酒原料以(yi)新(xin)鮮桂(gui)圓干和枸(gou)杞為主，具有滋(zi)補氣血，驅除體寒的(de)功效，同(tong)時桂(gui)圓酒(jiu)品類在市面上(shang)競爭較低，可以(yi)以(yi)此作為吸引消費者的(de)賣點(dian)。
- 問暖噓寒小暖男 -
晚安助(zhu)眠、經后產后、生鮮搭檔、商務宴請(qing)，「小暖男」捆綁(bang)四大(da)核心消費場景，重點擊(ji)穿，占領用(yong)戶心智。冬日宜溫(wen)酒，夏日宜冰鎮，冬(dong)暖夏涼，四季(ji)陪(pei)伴(ban)(ban)，小暖(nuan)男不僅帶來暖(nuan)身的(de)滋(zi)養，還帶來暖(nuan)心(xin)的(de)陪(pei)伴(ban)(ban)。
03 產品策(ce)略
品(pin)類創新(xin)時代，我們要(yao)想搶占市場(chang)一(yi)(yi)席之地，最核心的(de)(de)就是(shi)要(yao)讓消費者(zhe)知道你是(shi)誰，而這也是(shi)所有新(xin)進入(ru)品(pin)牌(pai)最缺乏的(de)(de)最關(guan)鍵(jian)要(yao)素之一(yi)(yi)。
Part1-「真」與「優」核心價值
人(ren)的(de)大(da)(da)腦(nao)有(you)100多億個(ge)神經細胞，如(ru)果是(shi)正常的(de)一天的(de)話，每(mei)天能(neng)記錄生活中大(da)(da)約(yue)8600萬條信息，其記憶貯存的(de)信息超過任何(he)一臺電子(zi)計算機 。
化(hua)繁(fan)為簡，用消費(fei)者聽得懂的方式(shi)輸出內容，「小暖男」品(pin)牌通過自主創新研(yan)發“RQFL”（真、優、精、長）工藝標準與品控流(liu)程，提煉四(si)個易于傳播的品質密碼。
真(zhen)（Real）甄(zhen)選好原料真(zhen)果肉，優(you)（Quality）采摘天然生態果源(yuan)，精(jing)（Fine）歷經24道精(jing)工(gong)細釀，長（Long）180天陶壇儲(chu)藏。
Part2-錯位競爭，發揮(hui)自身優勢(shi)
通(tong)過三個方(fang)面（市場、用戶、自身 ）的(de)思考(kao)及調研，確(que)定了「小暖男」果酒1個(ge)主(zhu)推款(kuan)+3個(ge)次推款(kuan)的設(she)置。
利用錯位競爭(zheng)策略，為「小暖男(nan)」找到果酒紅海中的(de)(de)立足之地，躲避有龍(long)頭/強勢品(pin)牌的(de)(de)口(kou)味，同時發揮(hui)自身(shen)具有的(de)(de)口(kou)味優勢。
04 超級IP策(ce)略
- 新(xin)國標暖男 -
回歸品牌價值，「小暖男」不僅是只掛在嘴邊的早點休息、多喝熱水的“問暖”，更是懂得如何(he)結(jie)合養生常(chang)識，科(ke)學為你“噓寒”的情感價值，體現桂圓基酒的噓寒功效的產品(pin)價值。
Part2-IP形象(xiang)設(she)定
「小暖(nuan)男」桂(gui)圓(yuan)果酒主張四季皆可飲用，冬天暖著喝(he)，夏天冰(bing)著喝(he)，春秋也能(neng)喝(he)，因此在IP人物服飾的(de)設(she)定上既有(you)(you)春裝(zhuang)夏裝(zhuang)，也包括(kuo)了秋裝(zhuang)跟冬裝(zhuang)，每套服飾根據不同口味不同性格的(de)人物特(te)色，均有(you)(you)自己的(de)主色調。
①菠蘿桂圓：他熱(re)愛運動，性格活(huo)潑開朗、陽光朝氣，同時春天也是(shi)一個富有生命力的季節，因(yin)此(ci)在服裝的設(she)定上(shang)是(shi)春裝。
②巖茶桂圓：這幾(ji)年流(liu)行的(de)山系風格的(de)穿(chuan)搭具(ju)有(you)成熟穩重的(de)味道，它既是一(yi)種穿(chuan)搭風格，同時(shi)也是一(yi)種生活方式。而在(zai)季節上，夏日悠長，綠意嫣然，恰是最適合露營的(de)好(hao)時(shi)節，因(yin)此在(zai)服裝(zhuang)的(de)設定上是夏裝(zhuang)。
③蜜桃桂圓：粉(fen)色通常給人純(chun)真(zhen)甜蜜(mi)夢幻的(de)(de)感覺，在甜蜜(mi)暖男的(de)(de)場景設定(ding)上(shang)為游樂(le)園，而人們總說秋(qiu)天(tian)是(shi)(shi)浪漫(man)的(de)(de)季(ji)節(jie)，是(shi)(shi)戀愛的(de)(de)季(ji)節(jie)，因此在服裝的(de)(de)設定(ding)上(shang)是(shi)(shi)秋(qiu)裝。
④青梅桂圓：害(hai)羞內斂的他不善言辭，通過玩音樂的方式(shi)表達自己內心(xin)天馬(ma)行空的想法，厚(hou)厚(hou)的服裝給他裹上了(le)安全(quan)感，黑框(kuang)眼鏡增加了(le)他的呆(dai)萌感，社恐的人往往看上去都會以(yi)為他冷酷，生人勿近(jin)，因此冬季最適合(he)這個人設，在服裝設定(ding)上是(shi)冬裝。
Part3 -“暖男體”文案(an)打造
用文(wen)案體現(xian)性格，用文(wen)案表達情緒，得益于“淘寶(bao)體”、“TVB體”給予的靈感，為(wei)小(xiao)暖男品牌打造(zao)了(le)專屬的“暖男體”。
「小(xiao)暖男」情感傳播方面，以新國標暖男為定位(wei)，樹立“內(nei)外兼修,噓(xu)寒(han)問暖”的(de)暖男形(xing)象，用(yong)對話(hua)的形(xing)式，傳達出新國標暖男的治愈感和安全感，搭(da)配(pei)不同性格，傳達不同的語境(jing)。
05 創意策略
Part1-VI視覺形(xing)象
Part2-產品視覺形象
器型(xing)是產品的核心主視覺，「小暖男(nan)」的瓶子(zi)造型采用上小下(xia)大(da)，溫潤(run)柔和，豎形棱線富有手感，握感更加舒適。
為了更(geng)加貼合(he)「小暖男」“噓寒問(wen)暖，內外(wai)兼修”的品牌(pai)形象，瓶(ping)標以領帶為(wei)造(zao)型，作(zuo)為(wei)專(zhuan)屬(shu)于「小(xiao)暖男」的(de)超級(ji)符號；同時領結是一(yi)個火漆形狀，寓(yu)意(yi)誠(cheng)實守信(xin)，與(yu)領帶結合，仿佛(fo)又是一(yi)個獎章。
做好產品(pin)質量一直(zhi)以來都是(shi)「小(xiao)暖男(nan)」踐行的原則，皇冠代表著權威(wei)、尊(zun)嚴與責任，為(wei)此(ci)「小(xiao)暖男」瓶蓋創細節以“皇冠”為創(chuang)意靈(ling)感，表達「小暖男」產品(pin)(pin)對品(pin)(pin)質的追求與(yu)責任。
06 傳播策略(lve)
統一傳播文本，明確傳播路徑
碎片化(hua)的傳播時(shi)代，流量成本(ben)變高，信息碎片化(hua)，用(yong)戶場景復雜(za)化(hua)，品牌更難出(chu)圈(quan)。
柏星龍策略團(tuan)隊(dui)從產品傳(chuan)播(bo)、場景傳(chuan)播(bo)到(dao)營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播(bo)，系(xi)統性為「小暖男(nan)」品牌建立了(le)一系(xi)列營銷打法(fa)，有效(xiao)整合「小(xiao)暖男(nan)」的產(chan)品(pin)(pin)力(li)、渠道力(li)及品(pin)(pin)牌力(li)，從而實現市場份(fen)額和用戶心(xin)智的(de)搶占。
「小暖男」此次聯手柏星(xing)龍共同打造品(pin)(pin)牌全案升級，從自有資源稟賦中挖掘出內在(zai)品(pin)(pin)牌力，用(yong)「問暖噓寒」精準(zhun)錨定爆品(pin)(pin)價值(zhi)，觸達更精準(zhun)的(de)(de)消費人群，形成超強(qiang)的(de)(de)用(yong)戶黏性(xing)，筑起品(pin)(pin)牌高競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘。
6月(yue)29日(ri)，「小暖男」正(zheng)式上(shang)市首發(fa)，相信未(wei)來(lai)，其能(neng)夠(gou)在「身心俱暖」DNA中迸發出更強的品(pin)牌(pai)生命(ming)力！
